Как копирайтеры могут понять Маркетинговую воронку

Маркетинг

Копирайтер может написать четкий, живой, убедительный текст — и все равно получить слабые результаты.

Расстраивает? ДА. Редкий? Совсем нет.

Одна из распространенных причин заключается в том, что текст был написан отдельно от маркетинговая воронкаЭто может звучать хорошо, иметь сильный заголовок, аккуратные абзацы и отточенную формулировку, но при этом не отражать текущее состояние читателя.

Человеку еще нужно разобраться в проблеме, но текст уже подталкивает его к покупке.

Человек готов отправить запрос, но текст продолжает объяснять основы.

Человек сравнивает варианты, в то время как копия говорит расплывчатыми фразами вроде “индивидуальный подход” и “команда профессионалов”.

Маркетинговая воронка помогает копирайтеру увидеть не просто отдельный фрагмент контента, но и путешествие к клиенту. Тогда статья, пост, целевая страница, последовательность электронных писем, тематическое исследование или предложение будут работать как часть одной системы.

Основная идея проста: хороший копирайтинг начинается не с красивой фразы. Он начинается с понимания того, где читатель находится прямо сейчас — и что должно измениться после того, как он прочтет текст.

Что такое Маркетинговая воронка простыми словами?

A маркетинговая воронка это путь, который проходит человек от своего первого знакомства с темой, продуктом или брендом до покупки, запроса, повторного взаимодействия или лояльности.

Проще говоря, это не волшебная трубка, которая подтягивает клиентов прямо к оплате. Каким бы удобным это ни было.

Это последовательность состояний:

  1. Человек впервые сталкивается с проблемой.
  2. Они начинают искать информацию.
  3. Они сравнивают варианты.
  4. Они выбирают решение.
  5. Они принимают меры.
  6. Они возвращают бренд или рекомендуют его другим.

Для копирайтера важна маркетинговая воронка, потому что людям нужны разные виды копий на разных этапах.

На каком-то этапе читатель думает:

“Что это вообще такое?”

В другой:

“Почему этот вариант лучше других?”

На третьем:

“Сколько это стоит, что входит в комплект, кому я могу доверять и где находится кнопка?”

Пытаться ответить на все эти вопросы одним текстом сложно. Это все равно что прийти на первое свидание с договором аренды квартиры. Технически это важно, но определенно слишком рано.

Почему клиенты Редко Покупают Сразу

У маркетинга есть одна очень заманчивая иллюзия: человек видит ваш текст, понимает ценность, нажимает на кнопку, покупает, возвращается, приводит друзей и оставляет восторженный отзыв.

На самом деле путешествие обычно бывает более длительным.

Человек может:

  • посмотрите сообщение и просто запомните тему;
  • прочтите статью, закройте вкладку и вернитесь через неделю;
  • подписка на список рассылки;
  • сравните несколько решений;
  • обратитесь за советом к коллегам;
  • читайте отзывы;
  • посетите веб-сайт несколько раз;
  • отложите принятие решения из-за нехватки бюджета;
  • вернитесь после другой точки касания.

Вот почему копировать не всегда нужно для продажи прямо сейчасИногда его задача состоит в том, чтобы добиться признания, объяснить проблему, уменьшить беспокойство, привести аргументы, помочь читателю сделать выбор или сохранить доверие.

Пример

Допустим, человек только начал думать, что его веб-сайт не преобразует посетителей в запросы.

На первом этапе им не нужна агрессивная целевая страница с кнопкой с надписью:

“Закажите аудит прямо сейчас”.

Они до сих пор не понимают, в чем причина.

Более полезной статьей была бы:

“Почему Ваш сайт Получает трафик, но не генерирует запросы”

Такой текст помогает человеку увидеть проблему. Позже вы можете показать ему тематическое исследование, сравнение подходов, страницу обслуживания и предложение о консультации.

Как человек переходит от Интереса к принятию решения

В маркетинге путешествие клиента часто выглядит следующим образом:

  1. Осознание проблемы
    Человек замечает, что что-то не работает.
  2. Поиск объяснения
    Они пытаются понять причину.
  3. Поиск решений
    Они рассматривают доступные варианты.
  4. Сравнение
    Они оценивают предложения, подходы, цены и риски.
  5. Решение
    Они сами выбирают, кому доверить выполнение этой задачи.
  6. Экшен
    Они отправляют запрос, покупают, бронируют, скачивают или подписываются.
  7. Повторный контакт
    Они возвращаются, читают новые материалы, покупают снова, рекомендуют бренд или остаются вовлеченными.

Для копирайтера это означает одно: прежде чем писать, вам нужно понять на какой части пути в данный момент находится читатель.

В противном случае вы можете написать сильную статью, которая ответит не на тот вопрос.

Чем маркетинговая воронка отличается от случайного набора текстов

Случайный набор текстов выглядит следующим образом:

  • сегодня мы пишем экспертную статью;
  • завтра пост о болевой точке клиента;
  • на следующий день после этого появилась целевая страница;
  • затем электронное письмо;
  • после этого было проведено тематическое исследование;
  • затем что-то еще, потому что “нам нужен контент”.

Работа, кажется, идет. Тексты публикуются. Контент-план заполнен. Все заняты.

Но у читателя нет четкого маршрута.

Маркетинговая воронка отличается тем, что каждая часть отвечает на один вопрос:

“Какую задачу решает этот материал на пути к клиенту?”

Например:

  • статья привлекает холодную аудиторию;
  • контрольный список помогает человеку диагностировать проблему;
  • тематическое исследование показывает результаты;
  • последовательность электронных писем вызывает интерес;
  • целевая страница ведет к запросу;
  • электронное письмо после покупки помогает человеку оставаться вовлеченным.

Именно тогда копирайтинг и маркетинговая воронка начинают работать вместе. Текст перестает быть отдельной единицей контента и становится частью системы.

Почему копирайтерам нужно понимать воронку продаж

Копирайтеру необходимо понимать воронку продаж, потому что бизнесу не просто нужно “текст из 5000 символов”.

Бизнесу нужны результаты:

  • внимание;
  • доверие;
  • щелчки;
  • запросы;
  • продажи;
  • повторяющиеся взаимодействия;
  • рост спроса на бренды.

Копирование влияет на эти результаты, когда оно написано для конкретной задачи.

Текст должен решать Задачу определенного этапа

Каждая стадия воронки имеет свою собственную задачу.

В верхней части воронки текст должен привлекать внимание и объяснять контекст.

В середине необходимо привести аргументы и укрепить доверие.

По сути, это должно помочь человеку принять решение.

После покупки необходимо поддерживать контакт и вернуть человека обратно.

Когда копирайтер понимает этап, он может сделать более точный выбор:

  • структура;
  • заголовок;
  • глубина объяснения;
  • тон;
  • доказательные пункты;
  • примеры;
  • CTA;
  • формат контента.

Текст, предназначенный для привлечения клиентов, отличается от текста, предназначенного для создания запроса.

Содержательный текст отличается от коммерческого предложения.

SEO-статья по информационному поисковому запросу отличается от сервисной страницы.

Это звучит очевидно, но на практике многие тексты заканчиваются именно на этом этапе.

Одно предложение звучит по-разному для разных аудиторий

Ан Предложение это то, что вы представляете клиенту. Но одно и то же предложение не может быть оформлено одинаково для холодной, теплой и горячей аудитории.

Пример Предложения

Компания предлагает услугу: аудит маркетинговой воронки.

Для холодной аудитории

Запросы на веб-сайт могут снизиться не потому, что продукт слабый, а потому, что на пути клиента возникают пробелы: человек читает статью, попадает на страницу сервиса, теряется в формулировках и уходит, чтобы сравнить другие варианты.

Здесь задача состоит в том, чтобы объясните проблему.

Для теплой Аудитории

Аудит маркетинговой воронки помогает точно определить, где теряются запросы: в первой точке соприкосновения, во время подготовки, на целевой странице, в форме запроса или при последующем общении.

Здесь задача состоит в том, чтобы покажите ценность решения.

Для горячей аудитории

Мы проведем аудит вашей воронки: источники трафика, ключевые страницы, копии, CTA, формы запросов и точки отсева клиентов. В результате вы получите список приоритетных конкретных улучшений.

Здесь задача состоит в том, чтобы уточняйте детали и побуждайте человека к действию.

Продукт один и тот же. Тексты разные. Потому что состояние аудитории разное.

Копирайтеру нужно видеть не только Текст, но и Путь Клиента

Когда копирайтер видит только текст, он думает:

  • как сделать заголовок более сильным;
  • как улучшить структуру;
  • как сделать формулировку более четкой;
  • как добавить примеры;
  • как сделать CTA более заметным.

Все это имеет значение. Но этого недостаточно.

Когда копирайтер видит путешествие клиента, он задает разные вопросы:

  • откуда придет человек, прежде чем наткнется на этот текст?
  • что они уже знают?
  • зачем им вообще это читать?
  • какой следующий шаг кажется логичным?
  • какие сомнения останавливают их от принятия мер?
  • что должно измениться после прочтения?
  • какой формат лучше всего подходит для данного этапа?
  • как этот текст связан с другими материалами?

Именно здесь копирайтер начинает мыслить как маркетолог.

Это не означает, что копирайтер должен заменить маркетолога, аналитика и отдел продаж. Каждый может дышать свободно.

Но копирайтер должен понимать, какую роль играет его текст внутри более крупной системы.

Основные этапы Маркетинговой воронки

Маркетинговую воронку можно описать с помощью различных моделей. Для копирайтера самая простая полезная структура - это:

  1. Верхняя часть воронки — внимание и осознанность.
  2. Середина воронки — интерес, доверие и сравнение.
  3. Дно воронки — запрос, покупка или другое целевое действие.
  4. Удержание — повторяйте точки соприкосновения и лояльность.

Вы также можете встретить модели TOFU / MOFU / BOFU:

  • ТОФУ — верхняя часть воронки;
  • МОФУ — середина воронки;
  • БОФУ — дно воронки.

Термины звучат как пункты меню из кафе для маркетологов, но логика проста: чем ниже человек находится в воронке, тем ближе он к действию.

Вершина воронки: Внимание и осведомленность

Вершина воронки - это момент, когда человек еще не готов к покупке. Иногда он даже не осознает, что у него проблема.

Возможно, они думают:

  • “Почему мы получаем так мало запросов?”
  • “Как мы можем улучшить текст на нашем веб-сайте?”
  • “Почему никто не читает наш информационный бюллетень?”
  • “Как мы узнаем, работает ли наш контент?”
  • “Что вообще происходит с нашим маркетингом?”

На этом этапе копирование не должно подталкивать читателя к продаже. Его задача - заинтересовать, объяснить проблему и заставить читателя почувствовать:

“Да, это касается меня. Мне нужно это понять”.

Какие тексты работают на вершине Воронки?

  • учебные статьи;
  • сообщения, раскрывающие проблему;
  • руководство;
  • контрольные списки;
  • комментарии экспертов;
  • PR -материалы;
  • сценарии коротких пояснительных видеороликов;
  • списки распространенных ошибок;
  • материалы “что это означает простыми словами”.

Что важно в копирайтинге Top-of-Funnel?

  • простая точка входа в тему;
  • никакого давления;
  • простые объяснения;
  • узнаваемые ситуации;
  • примеры из реальной жизни;
  • плавный следующий шаг.

Находясь на вершине воронки, читатель не должен быть готов отправить запрос. Он только знакомится с темой.

Нет необходимости хватать их за рукав и кричать: “Покупайте, пока теплые”. Они все еще холодные. Максимум комнатной температуры.

Середина воронки: Интерес, доверие и сравнение

Находясь в середине воронки, человек уже понял проблему и изучает возможные решения.

Возможно, они думают:

  • “Что бы сработало у меня?”
  • “Должен ли я сделать это сам или нанять специалистов?”
  • “Чем отличаются эти подходы?”
  • “Сколько это может стоить?”
  • “Каковы риски?”
  • “Кому я могу доверять?”

Здесь текст должен не просто объяснять. Он должен помочь читателю сделать выбор.

На этом этапе доказательство становится особенно важным:

  • Примеры;
  • числа;
  • примеры;
  • сравнения;
  • Отзывы;
  • поломки;
  • аргументы экспертов;
  • ответы на возражения.

Какие тексты работают в середине Воронки?

  • Примеры;
  • сравнительные статьи;
  • обзоры различных подходов;
  • создание последовательностей электронных писем;
  • экспертные материалы;
  • истории клиентов;
  • разбивка по ошибкам;
  • “как выбрать” материалы;
  • Страницы часто задаваемых вопросов;
  • свинцовые магниты;
  • сценарии вебинаров.

Середина воронки - зона доверия. Человек уже ищет решение, но он не готов сказать: “Я приму его”.

Они должны понимать, почему этот подход, этот бренд или этот специалист заслуживают внимания.

Дно воронки: Запрос, покупка или Целевое действие

Дно воронки - это этап, на котором человек близок к принятию решения. Они уже понимают проблему, увидели варианты и теперь хотят конкретики.

Возможно, они думают:

  • “Что входит в стоимость услуги?”
  • “Сколько это стоит?” - спросил я.
  • “С чего нам начать?” - спросил я.
  • “Что произойдет после того, как я отправлю форму?”
  • “Какие существуют гарантии?”
  • “Почему именно эта компания?”
  • “Каковы условия?” - спросил я.
  • “Могу ли я быстро получить результаты?”

Здесь текст должен быть как можно более конкретным.

Какие тексты работают в Нижней части Воронки?

  • целевые страницы;
  • сервисные страницы;
  • коммерческие предложения;
  • копия формы запроса;
  • копия консультации;
  • страницы продуктов;
  • ценовые карты;
  • предлагайте электронные письма;
  • сценарии продающих материалов.

Что важно при копировании снизу вверх?

  • четкое предложение;
  • четкая структура;
  • конкретные преимущества;
  • доказательство;
  • Условия;
  • рассмотрение возражений;
  • четкий CTA;
  • минимальная расплывчатая формулировка.

В конце концов, читателю не нужна полная история отрасли с древних времен до последнего обновления алгоритма. Ему нужно понимать, что делать дальше.

Удержание: Повторяющиеся точки соприкосновения и лояльность

Многие люди думают о воронке так, как будто история заканчивается после покупки.

Клиент купил. Идут кредиты. Играет музыка. Все довольны.

Но для бизнеса продолжение отношений часто важнее, чем первая покупка.

Удержание - это этап, на котором человек уже знает бренд. Он может вернуться, совершить повторную покупку, перейти на другой продукт, прочитать новые материалы, порекомендовать компанию или стать долгосрочным клиентом.

Какие тексты работают для удержания?

  • полезные информационные бюллетени;
  • базы знаний;
  • входящие электронные письма;
  • Инструкции;
  • статьи для существующих клиентов;
  • коллекции идей;
  • обновления продукта;
  • предложения для постоянных клиентов;
  • лояльность-строительные материалы;
  • посты, демонстрирующие внутренний опыт бренда.

Задача этих текстов - не просто “напоминать людям о нас”. Задача - продолжать быть полезными.

Если после покупки бренд пишет только “покупайте больше”, человек быстро начинает воспринимать новостную рассылку как цифровой шум. А шума у всех и так достаточно. Иногда даже холодильник гудит от большего количества вещества.

Таблица: Как работает копирование на разных этапах воронки

Стадия воронкиСостояние аудиторииЗадание по текстуФорматы
НаверхЧеловек только начинает осознавать проблемуПривлеките внимание и объясните контекстСтатья, пост, руководство, контрольный список, PR-материал
СерединаЧеловек сравнивает решенияУкрепляйте доверие, приводите аргументы и поддерживайте выборТематическое исследование, обзор, электронная почта, экспертные материалы, ЧАСТО задаваемые вопросы
ДноЧеловек близок к действиюУбеждайте, устраняйте сомнения и ведите к расследованиюЦелевая страница, сервисная страница, коммерческое предложение
УдержаниеКлиент уже знает этот брендПоддерживайте интерес и поощряйте повторные действияИнформационный бюллетень, база знаний, материалы для клиентов

Краткая формула для копирайтеров

Этап аудитории → текстовое задание → формат → аргументы → действие

Перед написанием любого текста полезно ознакомиться с этой формулой. Она быстро показывает, чего не хватает в брифе.

Какие тексты нужны в верхней части Воронки?

Вершина воронки работает с холодной аудиторией. Это люди, которые еще не готовы покупать, но могут заинтересоваться темой.

Задача копирайтера - не продавать немедленно. Это мягко перевести человека от рассеянного внимания к осознанному интересу.

Учебные статьи

Образовательная статья объясняет тему простыми словами и помогает человеку лучше понять свою ситуацию.

Примеры тем

  • “Что такое Маркетинговая воронка простыми словами?”
  • “Почему копия веб-сайта не генерирует запросы”
  • “Как понять, работает ли Ваш контент”
  • “Что такое путешествие клиента в маркетинге?”
  • “Почему хорошая копия не всегда продается”

Эти статьи хорошо подходят для SEO, блогов, СМИ, информационных бюллетеней и социальных сетей.

Как написать образовательную статью для the Top of the Funnel

  1. Начните с узнаваемой проблемы.
  2. Объясните тему без перегруженности.
  3. Покажите, почему это важно.
  4. Приведите примеры.
  5. Завершите плавным следующим шагом.

Слабое Открывание

Наша компания предоставляет профессиональные услуги по разработке маркетинговой воронки для бизнеса любого размера.

Для холодной аудитории это кажется тяжелым. Человек еще не понял, зачем ему это нужно.

Более Сильное Открытие

Иногда компания регулярно публикует статьи, управляет социальными сетями и запускает рекламу, но запросы остаются слабыми. Проблема может заключаться не в количестве контента, а в том факте, что тексты не связаны в четкую схему продвижения клиента.

Эта точка входа ближе к реальной болевой точке.

Сообщения, раскрывающие проблему

Посты хорошо работают, когда вам нужно быстро привлечь внимание и назвать проблему.

Примеры

  • “5 Признаков того, что Ваша копия Написана не для той стадии рассылки”
  • “Почему целевая страница не продается, даже если она хорошо выглядит”
  • “Что плохого во фразе ‘Мы предлагаем индивидуальный подход’?”
  • “Как определить, когда читатель еще не готов к покупке”

Публикация не обязательно должна охватывать всю тему. Ее задача - донести одну сильную идею и подвести человека к следующей точке соприкосновения: статье, контрольному списку, подписке, консультации или вебинару.

Структура столба в верхней части воронки

  • крюк;
  • проблема;
  • краткое объяснение;
  • пример;
  • мягкий CTA.

Пример

Крюк:

Хорошая копия может не продаваться. И это не всегда вина копии.

Проблема:

Иногда материал попадает не на ту стадию воронки: человек только знакомится с проблемой, в то время как текст уже подталкивает его к покупке.

Объяснение:

Для холодной аудитории вам сначала нужно объяснить контекст, показать последствия и предложить простой следующий шаг.

CTA:

Проверьте свой последний текст: объясняет ли он, воспитывает или продает?

Руководства и контрольные списки

Руководства и контрольные списки помогают равнодушной аудитории сделать первый шаг.

Они особенно полезны, когда тема кажется сложной. Контрольный список уменьшает хаос: человек видит список и думает:

“Отлично, я могу разобраться с этим без трех литров кофе и внутреннего кризиса”.

Примеры Свинцовых магнитов

  • “Контрольный список: как определить стадию воронки перед написанием”
  • “Руководство: как писать для холодной, теплой и разгоряченной аудитории”
  • “Шаблон: Вопросы, которые копирайтер должен задать перед написанием”
  • “Карта контента для маркетинговой воронки”

Что важно в Контрольном списке?

  • конкретные моменты;
  • простая структура;
  • немедленное использование;
  • четкий результат;
  • логичный следующий шаг.

Плохой контрольный список просто перечисляет очевидные вещи. Хороший контрольный список помогает человеку быстро увидеть пробелы.

PR-материалы и комментарии экспертов

Пиарщик часто работает в верхней и средней части воронки. Его задача - не немедленная продажа, а осведомленность, доверие и опыт.

Копирайтер должен понимать следующее: пиар-материал не обязательно должен звучать как целевая страница. Когда комментарий эксперта превращается в прямую рекламу, он теряет силу.

Что может сделать PR-копия

  • объясните позицию бренда;
  • продемонстрировать опыт;
  • укрепляйте доверие;
  • повышать осведомленность;
  • поддержка фирменного спроса;
  • свяжите бренд с определенной темой.

Слабый вариант

Наша компания является лидером рынка и предлагает лучшие решения для бизнеса.

Более Сильная версия

Компании часто теряют запросы не потому, что им не хватает трафика, а потому, что существуют пробелы между контентом, целевыми страницами и последующими коммуникациями. Вот почему важно оценивать не один отдельный текст, а весь путь клиента.

Во второй версии бренд выглядит более опытным — без прямого восхваления самого себя.

Какие тексты работают в середине Воронки?

Середина воронки - это стадия, на которой читатель уже заинтересован, но все еще делает выбор.

Здесь важно не только дать информацию, но и помочь человеку сравнить варианты и уменьшить сомнения.

Примеры внедрения

Тематическое исследование показывает, как решение сработало в реальной ситуации. Это один из самых сильных форматов воспитания, потому что он отвечает на вопрос:

“Это уже сработало у кого-нибудь другого?”

Структура хорошего тематического исследования

  1. Контекст.
  2. Проблема.
  3. Задача.
  4. Что было сделано.
  5. Почему был выбран именно этот подход.
  6. Что изменилось.
  7. Результат.
  8. Советы на вынос для подобных ситуаций.

Распространенная ошибка при изучении конкретного случая

Многие тематические исследования превращаются в подобную историю:

Клиент пришел к нам, мы все сделали, и дела пошли лучше.

Читатель изо всех сил пытается понять, в чем заключалась трудность, почему решение сработало и можно ли доверять результату.

Убедительное Тематическое исследование Показывает

  • исходная ситуация;
  • ограничения;
  • логика, стоящая за действиями;
  • конкретные изменения;
  • Результат;
  • применимые рекомендации на вынос.

Для копирайтера тематическое исследование - это не просто история успеха. Это доказательство, встроенное в маркетинговую воронку.

Сравнение решений

Когда человек находится в середине воронки, он часто сравнивает.

Например:

  • сделайте это самостоятельно или наймите специалиста;
  • выберите агентство или фрилансера;
  • пишите статьи или запускайте рекламу;
  • создайте целевую страницу или улучшите веб-сайт;
  • разрабатывайте SEO или социальные сети;
  • используйте маркетинг по электронной почте или мессенджеры.

Сравнительный текст помогает пользователю увидеть преимущества, недостатки, ограничения и критерии выбора.

Хорошее сравнение Должно Быть Честным

Если в тексте один вариант представляется идеальным, а все остальные - бесполезными, читатель ощущает манипуляцию.

Прочный материал подтверждает:

  • когда решение подходит;
  • когда это не подходит;
  • какие риски существуют;
  • что следует учитывать;
  • как выбрать для конкретной ситуации.

Пример Структуры

Агентство или Фрилансер: Что выбрать для контент-маркетинга

  • когда фрилансер хорошо подходит;
  • когда агентство становится лучше;
  • какие задачи требуют наличия команды;
  • как сравнить затраты;
  • какие вопросы следует задать перед началом работы;
  • как понять, какой вариант подходит вашему бизнесу.

Такой текст не давит на читателя. Он помогает ему сделать выбор. Именно поэтому он работает в середине воронки.

Ответы на возражения

Возражения - это сомнения, которые мешают человеку двигаться вперед.

Распространенные Возражения

  • “Это дорого стоит”.
  • “Мы пробовали это раньше, и это не сработало”.
  • “Нам это не нужно прямо сейчас”.
  • “Наша ниша сложная”.
  • “Мы можем сделать это сами”.
  • “А что, если результата не будет?”
  • “Почему это занимает так много времени?”
  • “Чем ты отличаешься от других?”

Копирайтер не должен прятаться от возражений. С ними следует работать осторожно.

Слабое рассмотрение возражения

Наши услуги стоят своих денег, потому что мы профессионалы.

Это звучит уверенно, но пусто.

Строгое рассмотрение возражения

Стоимость проекта зависит от объема работ, количества точек соприкосновения и глубины анализа. Прежде чем мы начнем, мы покажем, какие элементы воронки мы будем просматривать: трафик, страницы, копии, формы запросов, последовательности электронных писем и повторяющиеся точки соприкосновения. Таким образом, клиент понимает, за что он платит и какой результат он получит после завершения работы.

Здесь есть конкретика. Читатель видит логику.

Обучающие материалы по электронной почте и экспертные материалы

Забота по электронной почте - это последовательность электронных писем, которая помогает человеку перейти от интереса к доверию и действию.

Электронные письма могут:

  • объясните проблему;
  • давайте полезные советы;
  • покажите тематические исследования;
  • обрабатывать возражения;
  • пригласите человека на консультацию;
  • предлагать продукт;
  • верните человека к незавершенному действию.

Пример простой последовательности отправки электронной почты

  1. Электронное письмо 1: проблема и контекст
    Почему копирование может не работать без воронки?
  2. Электронное письмо 2: диагноз
    Как понять, где теряется клиент.
  3. Электронное письмо 3: тематическое исследование
    Как изменение копии на нескольких этапах увеличило запросы.
  4. Электронное письмо 4: возражения
    Что делать, если у вас уже есть статьи, целевая страница и электронные письма, но результаты слабые?
  5. Электронное письмо 5: предложение
    Аудит копий и точек соприкосновения с клиентами.

Каждое электронное письмо решает отдельную задачу. Вместе они помогают сотруднику пройти путь клиента.

Какие тексты нужны в нижней части Воронки?

Нижняя часть воронки работает с горячей аудиторией. Человек уже близок к действию, поэтому текст должен быть точным, ясным и убедительным.

На данном этапе расплывчатые формулировки особенно вредны.

Целевые страницы

Целевая страница - это страница, которая ведет к определенному действию: запросу, покупке, регистрации, бронированию, загрузке.

Хорошая целевая страница отвечает на эти вопросы:

  • что предлагается;
  • для кого это;
  • какую проблему это решает;
  • что входит в комплект;
  • какого результата можно ожидать;
  • почему компании можно доверять;
  • что делать дальше.

Структура целевой страницы для воронки

  1. Первый экран с четким предложением.
  2. Описание проблемы.
  3. Решение.
  4. Для кого это.
  5. Что входит в комплект.
  6. Доказательство.
  7. Тематические исследования или обзоры.
  8. Рассмотрение возражений.
  9. Условия.
  10. CTA.

Ошибка на Целевой странице

Попытка одновременно разместить верхнюю, среднюю и нижнюю части воронки на одной целевой странице.

Если на страницу попадает холодный трафик, это требует дополнительных пояснений.

Если на страницу попадает горячий трафик, это требует большей конкретики и действий.

Если человек пришел после отправки электронного письма, нет необходимости снова объяснять все с нуля.

Коммерческие предложения

Коммерческое предложение - это текст для тех, кто уже рассматривает возможность сотрудничества.

Это не должно читаться как школьное сочинение под названием “Почему Мы Такие Великие”.

Что должно включать в себя Убедительное предложение

  • краткое понимание задачи клиента;
  • предлагаемое решение;
  • объем работ;
  • этапы;
  • временная шкала;
  • стоимость или логика ценообразования;
  • ожидаемый результат;
  • доказательство;
  • следующий шаг.

Слабый вариант

Мы предлагаем высококачественные услуги по созданию контента для вашего бизнеса. Наша команда обладает большим опытом и применяет индивидуальный подход к каждому проекту.

Сильный вариант

Для решения вашей задачи важно не просто подготовить статьи, но и выстроить контент по этапам воронки: информационные материалы для привлечения, статьи экспертов для развития и сервисные страницы для запросов. Мы предлагаем начать с карты контента и аудита ваших текущих текстов.

Во второй версии клиент может видеть, что задача понятна.

Сервисные страницы

Сервисная страница часто работает с горячей аудиторией. Человек уже ищет конкретное решение.

Например:

  • “контентная стратегия для бизнеса”;
  • “SEO-статьи для веб-сайта”;
  • “копия целевой страницы”;
  • “последовательность отправки электронных писем для воронки продаж”.

На страницах такого рода вам не следует погружаться в абстракции.

Что должна включать Страница Сервиса

  • четкое название службы;
  • для кого это;
  • какие задачи он решает;
  • что входит в комплект;
  • как происходит рабочий процесс;
  • примеры;
  • результаты;
  • Вопросы и ответы;
  • CTA.

Что повреждает Страницу Сервиса?

  • общая формулировка;
  • отсутствие конкретики;
  • слабый первый экран;
  • неясный следующий шаг;
  • отсутствие доказательств;
  • слишком длинное введение;
  • идентичная формулировка на всех страницах сервиса.

Страница сервиса не должна просто существовать. Она должна помогать человеку принять решение.

Копия для запросов, покупок и консультаций

Иногда копирайтеры сосредотачиваются на больших текстах и забывают о мелких элементах:

  • текст кнопки;
  • подпись под формой;
  • сообщение после отправки запроса;
  • краткое объяснение рядом с ценой;
  • всплывающая копия;
  • электронное письмо с подтверждением;
  • микроскопия интерфейса.

Тем не менее, эти элементы также влияют на конверсию.

Пример

Слабая кнопка:

Отправить

Более сильная кнопка:

Получите обзор воронки

Подпись к слабой форме:

Оставьте свои данные.

Подпись к более сильной форме:

Оставьте свои контактные данные, и мы напишем, чтобы уточнить вашу задачу и предложить удобный формат отзыва.

Микроскопирование особенно важно на дне воронки, потому что человек уже близок к действию. Небольшая неопределенность может остановить расследование.

Как копирайтер может определить Стадию Привлечения аудитории

Прежде чем писать, копирайтеру необходимо определить состояние читателя.

Для этого достаточно задать несколько вопросов.

Что Пользователь уже знает?

Человек может находиться на разных уровнях осознания:

  1. Они не понимают проблемы.
  2. Они замечают симптомы.
  3. Они знают, в чем проблема.
  4. Они ищут решения.
  5. Они сравнивают варианты.
  6. Они готовы к выбору.
  7. Они уже купили или связались с компанией.

Текст должен соответствовать этому уровню.

Пример

Если человек ищет:

“почему веб-сайт не генерирует запросы”

Они, скорее всего, ближе к вершине или середине воронки. Им требуется объяснение возможных причин.

Если они будут искать:

“аудит маркетинговой воронки заказа”

Они ближе ко дну воронки. Им нужна конкретика: что входит в комплект, сколько это стоит, как работает процесс.

Какие сомнения возникают у Читателя?

Сомнения зависят от стадии.

В верхней части воронки

  • “Это вообще моя проблема?”
  • “Стоит ли этим заниматься?”
  • “Насколько это важно?”

В середине

  • “Какой вариант мне следует выбрать?”
  • “Кому я могу доверять?”
  • “Сработает ли это в моей ситуации?”

В самом Низу

  • “Сколько это стоит?” - спросил я.
  • “Что я получу?” - спросил я.
  • “Как быстро мы можем начать?”
  • “Что произойдет после того, как я отправлю форму?”

Если текст не отвечает на действительные сомнения читателя, человек может уйти, даже если материал хорошо написан.

Насколько Человек готов к Покупке?

Готовность к покупке можно определить по поведению и поисковым запросам.

Низкая Готовность

Этот человек читает статьи общего характера, сохраняет контрольные списки и просматривает пояснительные посты.

Подходящие CTA:

  • “Читать дальше”
  • “Сохраните контрольный список”
  • “Посмотрите на разбивку”
  • “Подписка на полезные материалы”

Средняя готовность

Этот человек читает тематические исследования, сравнения, часто задаваемые вопросы и статьи экспертов.

Подходящие CTA:

  • “Посмотреть примеры”
  • “Сравните подходы”
  • “Скачать руководство”
  • “Получить отзыв”

Высокая Готовность

Этот человек просматривает цены, услуги, условия, формы запросов и коммерческие страницы.

Подходящие CTA:

  • “Отправить запрос”
  • “Запишитесь на консультацию”
  • “Получить ценовое предложение”
  • “Обсудить проект”

CTA должен соответствовать состоянию аудитории. Вы можете предложить консультацию тому, кто только знакомится с темой, но лучше сделать это мягко.

В противном случае им может показаться, что их приглашают к взрослой беседе, в то время как они все еще читают руководство по эксплуатации чайника.

Какой текстовый формат нужен прямо сейчас?

Формат зависит от этапа.

Если Человек Только Узнает О Проблеме

Использование:

  • Статья;
  • Публикация;
  • руководство;
  • контрольный список;
  • пояснительный материал.

Если Человек Сравнивает Варианты

Использование:

  • тематическое исследование;
  • обзор;
  • сравнение;
  • экспертный материал;
  • Вопросы и ответы;
  • последовательность отправки электронной почты.

Если Человек Готов Действовать

Использование:

  • целевая страница;
  • страница обслуживания;
  • коммерческое предложение;
  • ценовая карта;
  • форма запроса;
  • предложите по электронной почте.

Одной из распространенных ошибок является выбор формата по привычке. Например, всегда писать статьи, когда нужна целевая страница. Или создавать целевую страницу, когда аудитории сначала нужны образовательные материалы.

Как писать для холодной, теплой и разгоряченной аудитории

Холодная, теплая и горячая аудитория - это простой способ описать, насколько человек готов к действию.

  • Холодная аудитория — не знает вас, продукт, а иногда даже проблему.
  • Теплая аудитория — уже интересуется темой и сравнивает решения.
  • Горячая аудитория — близок к запросу, покупке или другому действию.

К каждому государству нужен свой подход.

Холодная аудитория: Объясните Проблему

Копирование для холодной аудитории должно начинаться с четкого контекста.

Человек еще не готов выслушивать длинную историю о продукте. Ему нужно понять, почему тема важна в первую очередь.

Что работает

  • узнаваемая ситуация;
  • простой язык;
  • объяснение проблемы;
  • примеры;
  • плавный переход к решению;
  • никакого давления.

Что не Работает

  • агрессивные продажи;
  • сложные термины;
  • долгая история о компании;
  • CTAs “купить сейчас”;
  • обещания без объяснения причин.

Пример для холодной аудитории

Если статьи публикуются регулярно, но не вызывают запросов, проблема может заключаться не в качестве написания. Иногда материалы охватывают только верхнюю часть воронки: они привлекают внимание, но не ведут читателя дальше — к доверию, сравнению и действию.

Этот текст не продает напрямую. Он помогает человеку заметить проблему.

Привлекательная аудитория: Покажите варианты и укрепите доверие

Доброжелательная аудитория уже понимает тему. Теперь ей нужны аргументы.

Что работает

  • сравнения;
  • Примеры;
  • экспертные разбивки;
  • ответы на возражения;
  • примеры решений;
  • доказательство;
  • четкая логика принятия решения.

Что не Работает

  • слишком простые объяснения;
  • общие фразы;
  • отсутствие конкретики;
  • давление;
  • чрезмерно рекламный тон.

Пример для теплой аудитории

Если у компании уже есть блог, новостная рассылка и сервисные страницы, стоит обращать внимание не только на отдельные тексты, но и на ссылки между ними. Запросы часто теряются при переходе: статья не ведет к следующему шагу, тематические исследования не дают ответов на сомнения, а на странице сервиса повторяются общие формулировки вместо представления конкретного предложения.

Здесь читатель видит логику и глубину.

Горячая аудитория: Предоставьте аргументы для действий

Горячая аудитория хочет конкретики.

Что работает

  • четкое предложение;
  • Условия;
  • цена или принцип ценообразования;
  • этапы работы;
  • результаты;
  • гарантии в тщательной и реалистичной форме;
  • Примеры;
  • CTA.

Что не Работает

  • длинные философские вступления;
  • расплывчатые обещания;
  • следующего шага нет;
  • скрытые термины;
  • ненужная информационная перегрузка.

Пример для горячей аудитории

Мы проведем аудит копии в вашей маркетинговой воронке: статьи, сервисные страницы, целевые страницы, последовательности электронных писем и CTA. В результате вы получите карту слабых мест и список приоритетных правок: что нужно исправить немедленно, что протестировать и что добавить в систему контента.

Здесь все понятно: что будет сделано, что будет рассмотрено и что получит клиент.

Как связаны SEO, копирайтинг и Маркетинговая воронка

SEO-запросы также относятся к разным этапам воронки. Это важно для всех, кто пишет статьи, сервисные страницы и коммерческие материалы.

Поисковый запрос показывает не только тему, но и намерения человека.

Информационные запросы

Информационные запросы обычно относятся к верхней части воронки.

Примеры

  • “что такое маркетинговая воронка простыми словами”
  • “как работает воронка продаж”
  • “путешествие клиента в маркетинге”
  • “что такое ТОФУ, МОФУ, БОФУ”
  • “как копирование влияет на продажи”

Человек хочет понять. Ему нужна статья, руководство, объяснение или контрольный список.

Как написать информационный запрос

  • объясните тему простым языком;
  • обеспечить структуру;
  • включите примеры;
  • отвечайте на связанные вопросы;
  • предложите плавный следующий шаг.

Важно: информационный контент по-прежнему может привести к достижению бизнес-цели. Просто он делает это осторожно.

Коммерческие запросы

Коммерческие запросы находятся ближе к низу воронки.

Примеры

  • “заказать копию целевой страницы”
  • “копирайтер для последовательности электронных писем”
  • “стоимость аудита контента”
  • “контентная стратегия для веб-сайта”
  • “копия заказа для воронки продаж”

Человек уже обдумывает решение. Ему нужна конкретика.

Как написать для коммерческого запроса

  • покажите предложение немедленно;
  • объясните, что входит в комплект;
  • дайте преимущества;
  • покажите процесс;
  • обрабатывать возражения;
  • добавить доказательство;
  • внесите ясность в CTA.

Коммерческая страница не должна начинаться как учебник. Читатель пришел с намерением. Не заставляйте его проходить вводный курс.

Фирменные запросы

Фирменные запросы появляются, когда человек уже знает название компании, эксперта, продукта или учебного заведения.

Примеры

  • “отзывы о торговой марке”
  • “тематические исследования по названию бренда”
  • “курс копирайтинга фирменного стиля”
  • “консультация по названию бренда”
  • “цена фирменного наименования”

Здесь важны доверие, репутация и ясность.

Какие тексты поддерживают спрос на брендинг?

  • страницы тематических исследований;
  • Отзывы;
  • экспертные статьи;
  • сервисные страницы;
  • Материалы для часто задаваемых вопросов;
  • страницы о подходе;
  • сравнение продуктов;
  • истории клиентов.

Спрос на бренд часто формируется не одним товаром, а множеством точек соприкосновения.

Человек увидел пост, прочитал статью, услышал рекомендацию, а затем ввел название бренда в поиск.

Запросы с высокой готовностью действовать

Некоторые запросы показывают, что человек почти готов к действию.

Примеры

  • “получите консультацию по контентной стратегии”
  • “заказать коммерческое предложение”
  • “Ценообразование SEO-статей”
  • “аудит маркетинговой воронки заказа”
  • “цена копирайтера целевой страницы”

Для этих запросов текст должен быть в высшей степени практичным.

Что имеет Значение

  • уберите ненужные предисловия;
  • быстро покажите предложение;
  • предоставить условия;
  • объясните следующий шаг;
  • сделайте форму понятной;
  • закройте последние сомнения.

Чем выше готовность аудитории, тем меньше места для тумана. Горячий читатель не хочет искать смысл между строк. Они хотят понять: подходит это или нет?

Как написать SEO-статью для Воронки

SEO-статья не обязательно должна быть просто текстом с ключевыми словами. Она может быть частью маркетинговой воронки.

Прежде чем писать статью, вам необходимо разобраться:

  • какой запрос приводит человека в;
  • то, что человек уже знает;
  • о какой стадии воронки идет речь в статье;
  • куда читателю следует обратиться дальше;
  • какие внутренние ссылки необходимы;
  • какой CTA является подходящим;
  • какие возражения следует затронуть.

Пример

Тема:

“Как написать текст для маркетинговой воронки”

Этап:

Верх + середина воронки.

Задача:

Объясните логику, покажите форматы, приведите примеры и проведите контрольный список или консультацию.

CTA:

“Просмотрите свои тексты по этапам воронки” или “Сохраните контрольный список перед следующим заданием по копирайтингу”.

Если в этой статье немедленно появится агрессивное рекламное объявление типа “Закажите копию прямо сейчас", часть аудитории может уйти. Не потому, что предложение плохое, а потому, что время кажется странным.

Как связать статью с другими материалами

Хорошая статья должна повести читателя дальше.

Например, из статьи о маркетинговой воронке вы можете логически направить читателя к материалам о:

  • как написать бизнес-копию;
  • как понять целевую аудиторию;
  • как написать продающий текст;
  • как написать SEO-статью;
  • как построить контент-стратегию;
  • как написать целевую страницу;
  • как работать с возражениями;
  • как измерить эффективность контента.

Внутренние ссылки помогают не только в SEO. Они помогают читателю ориентироваться в теме.

Главное правило заключается в том, что ссылки должны быть логичными. Если человек читает о воронке и ему внезапно предлагают статью об офисных стульях, это уже не внутренняя ссылка. Это поворот сюжета.

Вопросы, которые копирайтер Должен задать перед написанием

Прежде чем писать, копирайтер должен задать вопросы. Это экономит время, сокращает количество правок и помогает тексту соответствовать задаче.

Для кого предназначен этот текст?

Вам нужно понимать аудиторию:

  • кто этот читатель;
  • какую задачу они пытаются решить;
  • что их беспокоит;
  • то, что они уже попробовали;
  • каким уровнем знаний они обладают;
  • как они выбирают решение;
  • что для них важно.

Фраза “для всех” почти всегда означает “ни для кого конкретного”. Тексту нужен адресат.

На какой стадии Воронки находится Читатель?

Вопросы, которые нужно задать:

  • знает ли этот человек уже о проблеме?
  • сравнивают ли они решения?
  • готовы ли они к покупке?
  • знают ли они этот бренд?
  • пришли ли они из поиска, рекламы, электронной почты или социальных сетей?
  • это первая точка соприкосновения или повторная?

Источник трафика особенно важен. Человек из информационного поиска и человек по личной рекомендации читают по-разному.

Что должен сделать Человек после прочтения?

В тексте должен быть следующий шаг.

Это не всегда покупка.

Следующим шагом может быть:

  • прочтите еще одну статью;
  • загрузите контрольный список;
  • Подписка;
  • перейдите к тематическому исследованию;
  • просмотр сервиса;
  • отправить запрос;
  • запишитесь на консультацию;
  • ответ на электронное письмо;
  • сохраните материал;
  • вернитесь к продукту.

Если копирайтер не понимает следующего шага, текст может легко превратиться в красивый тупик. Приятно идти, но некуда идти.

С какими возражениями необходимо разобраться?

Прежде чем писать, полезно собрать возражения.

Вопросы для сбора возражений

  • что останавливает человека от принятия решения?
  • чего они боятся?
  • с чем они это сравнивают?
  • какие негативные ожидания у них есть?
  • какой прошлый опыт может повлиять на них?
  • какие вопросы чаще всего слышат сотрудники отдела продаж?
  • какие причины для отказа появляются чаще всего?

Возражения должны исходить из реальных источников, а не из воображения:

  • беседы с клиентами;
  • запросы;
  • Сообщения;
  • Отзывы;
  • Комментарии;
  • интервью;
  • CRM-система;
  • данные отдела продаж;
  • поисковые запросы.

Копирайтер не должен выдумывать сомнения клиента из воздуха. Разум - полезный инструмент, но рынок обычно знает больше.

Какой тон нужен Тексту?

Тон зависит от аудитории, бренда и стадии продвижения.

В верхней части воронки

Тон может быть:

  • пояснительный;
  • дружелюбный;
  • свет;
  • образовательный;
  • привлекательно.

В середине

Тон становится:

  • эксперт;
  • аргументированный;
  • спокойным;
  • основанный на фактических данных;
  • практичный.

В самом Низу

Тон должен быть:

  • Очистить;
  • конкретный;
  • уверенный в себе;
  • структурированный;
  • ориентированный на действие.

Важно не путать дружелюбие с болтовней, а компетентность - с обильным словарным запасом.

Сложные термины не делают текст умнее. Иногда они просто одевают его в неудобный костюм.

Как Copy Обрабатывает Возражения

Работа с возражениями - одна из ключевых задач copy в середине и низу воронки.

Возражение: “Это дорого”.

Вы можете ответить через:

  • объем работ;
  • значение результата;
  • сравнение с потерями;
  • поэтапная работа;
  • прозрачность цен;
  • объяснение процесса.

Пример

Стоимость зависит от количества материалов и глубины анализа. Прежде чем мы начнем, мы показываем, какие тексты будут включены, какие этапы воронки мы рассмотрим и какие правки могут создать самый быстрый эффект.

Возражение: “Мы уже пробовали это”.

Ответ

Если вы уже работали с copy раньше, важно понять, где именно он потерпел неудачу: привлечение, воспитание, конверсия или удержание. Иногда проблема заключается не в теме статьи, а в отсутствии следующего шага после нее.

Возражение: “Нам это не нужно”.

Ответ

Если запросы стабильны и путь клиента ясен, масштабный аудит может оказаться ненужным. Но если трафик существует, а запросы остаются слабыми, стоит проверить связь между контентом, страницами обслуживания и контактными формами.

Хорошая копия не спорит с читателем. Это помогает ему яснее видеть ситуацию.

Распространенные ошибки копирайтеров при работе с Воронкой

Ошибки в копировании часто связаны не с языком, а с неправильным выбором задачи.

Ошибка 1. Писать одинаково для каждого этапа

Один текст не может одинаково хорошо объяснять, воспитывать, продавать и удерживать.

Как выглядит Ошибка

  • статья звучит как целевая страница;
  • целевая страница начинается как учебник;
  • электронное письмо с повторением статьи;
  • тематическое исследование выглядит как рекламная брошюра;
  • страница сервиса не побуждает к действию.

Как это исправить

Прежде чем писать, определите:

  • стадия воронки;
  • состояние аудитории;
  • задача;
  • формат;
  • следующий шаг.

Ошибка 2. Продавайте Там, где Вам нужно объяснить

Холодная аудитория часто не готова к продаже. Во-первых, ей нужно понять проблему.

Слабый вариант

Закажите нашу услугу прямо сейчас и получите наилучший результат для вашего бизнеса.

Более Сильная версия

Если контент привлекает взгляды, но не вызывает запросов, стоит проверить, как связаны тексты: ведет ли статья к следующему шагу, отвечает ли тематическое исследование на сомнения и понятно ли предложение на странице сервиса.

Первая версия оказывает давление. Вторая объясняет и вовлекает.

Ошибка 3. Предоставление Горячей аудитории Слишком обобщенной копии

Горячая аудитория не хочет общих размышлений. Она пришла за решением.

Слабый вариант

В современном мире качественный контент играет важную роль в развитии бизнеса и помогает компаниям достигать новых высот.

Это предложение может быть где угодно. На веб-сайте агентства, в презентации, на кружке маркетолога.

Более Сильная версия

Мы подготовим тексты для трех этапов вашей воронки: статьи для привлечения, тематические исследования для развития и сервисные страницы для запросов. Прежде чем мы начнем, мы согласуем карту содержания, задачу каждого материала и CTA.

Здесь есть конкретика и четкая связь с поставленной задачей.

Ошибка 4. Игнорирование возражений

Если текст не дает ответа на сомнения, читатель уходит искать ответы в другом месте.

Распространенные Вопросы, оставшиеся Без Ответа

  • сколько это стоит?
  • что входит в комплект?
  • как происходит рабочий процесс?
  • сколько времени это займет?
  • кто будет работать над этой задачей?
  • какие результаты возможны?
  • что требуется от клиента?
  • какие существуют ограничения?

Не на каждый вопрос нужно давать немедленный ответ, но необходимо устранить ключевые сомнения.

Ошибка 5. Путать опыт с перегрузкой

Некоторые тексты пытаются выглядеть экспертными, используя сложные слова.

Пример

Наша методология основана на синергетической интеграции многоканальных коммуникационных мероприятий в рамках модели взаимодействия с клиентами, ориентированной на результат.

Человеческий Перевод

Мы рассматриваем, как различные каналы и тексты работают вместе, чтобы подтолкнуть клиента к запросу.

Экспертиза - это не сложность. Экспертиза - это способность объяснить что-то сложное так, чтобы человек понял это и мог применить.

Ошибка 6. Написание статьи, которая ни к чему не ведет

Полезная статья может получить просмотры и все равно не принести результатов, если в ней нет следующего шага.

Признаки тупиковой статьи

  • нет внутренних ссылок;
  • нет CTA;
  • нет перехода к смежной теме;
  • нет предложения с контрольным списком;
  • нет связи с продуктом;
  • никакого логического продолжения.

Как это исправить

Добавьте следующий шаг:

  • прочитайте соответствующий материал;
  • скачать шаблон;
  • перейдите к тематическому исследованию;
  • просмотр сервиса;
  • завершите диагностику;
  • подпишитесь на рассылку новостей.

CTA должен выглядеть естественно. Не каждая статья должна заканчиваться распродажей. Иногда достаточно предложить следующий полезный материал.

Ошибка 7. Не спрашивать, откуда будет поступать трафик.

Копирование для SEO, рекламы, информационных бюллетеней, социальных сетей и прямых посещений может быть разным.

Почему Это так важно

Человек из поиска пришел с конкретным вопросом.

Пользователь из электронного письма уже знает бренд.

Человеку из рекламы может быть холодно.

Человек из рекомендации уже пользуется первоначальным доверием.

Если копирайтер не знает источника трафика, он может выбрать неправильную глубину объяснения.

Ошибка 8. Сбор SEO-запросов без учета стадии воронки

Ключевые слова должны распределяться поэтапно.

Пример

Верхняя часть воронки:

  • “что такое маркетинговая воронка”
  • “воронка продаж в простых терминах”
  • “как копирование влияет на продажи”

Середина воронки:

  • “как написать текст для маркетинговой воронки”
  • “копия для холодной и теплой аудитории”
  • “как обрабатывать возражения в копии”

Дно воронки:

  • “копия заказа для воронки продаж”
  • “копирайтер целевой страницы”
  • “цена копирования сервисной страницы”

Если все запросы смешать в одну статью, структура станет размытой.

Ошибка 9. Оценивать текст только по тому, насколько красиво он звучит

Красивое написание имеет значение, но маркетинг выглядит шире.

Текст может быть:

  • красиво, но непонятно;
  • грамматически правильно, но неубедительно;
  • легко читается, но пусто;
  • опытный, но тяжелый;
  • ориентированный на продажи, но преждевременный.

Вы должны оценить не только стиль, но и соответствие поставленной задаче.

Вопросы для оценки

  • соответствует ли текст этапу воронки?
  • узнает ли читатель себя?
  • понятна ли структура?
  • даны ли ответы на ключевые вопросы?
  • есть ли доказательства?
  • соответствует ли CTA готовности аудитории?
  • ведет ли текст к следующему шагу?

Как понять, Работает Ли Текст

Чтобы понять, работает ли текст, нужно посмотреть на показатели. Не все копирайтеры любят цифры. Цифры не всегда отвечают нам взаимностью, но с ними полезно оставаться в дружеских отношениях.

Метрики помогают вам понять, как текст ведет себя внутри маркетинговой системы.

Количество просмотров и скорость чтения

Просмотры показывают, сколько человек открыли материал.

Скорость чтения помогает вам понять, насколько хорошо текст удерживает внимание.

То, Что Вы Можете Видеть

  • привлекает ли заголовок внимание;
  • удержит ли введение читателя или потеряет его;
  • является ли конструкция удобной или тяжелой;
  • соответствует ли тема интересам аудитории;
  • является ли текст слишком длинным или плохо организованным.

Но просмотры сами по себе не всегда являются показателем успеха. Статья может привлечь много трафика и при этом не вызвать никаких полезных действий.

Клики и переходы

CTR показывает, сколько людей нажали на ссылку, кнопку или другой элемент.

Для копирайтера это важно, потому что CTA является частью текста.

Что влияет на клики?

  • Формулировка CTA;
  • Размещение CTA;
  • контекст перед ссылкой;
  • совпадение со стадией воронки;
  • доверяйте предложению;
  • ясность следующего шага.

Пример

Слабый CTA:

Узнать больше

Более сильный CTA:

Смотрите примеры копирования для различных этапов воронки

Вторая версия более конкретна. Человек понимает, что он получит после нажатия.

Запросы и конверсии

Конверсия показывает, какая доля людей выполнила целевое действие.

Это может быть:

  • запрос;
  • Покупка;
  • Регистрация;
  • подписка;
  • Скачать;
  • бронирование консультации;
  • переход на страницу сервиса.

Что нужно Запомнить

Конверсия зависит не только от копии. На нее также влияют:

  • продукт;
  • Цена;
  • дорожное движение;
  • Дизайн;
  • скорость работы веб-сайта;
  • форма запроса;
  • доверие к бренду;
  • сезонность;
  • конкуренты;
  • качество предложения.

Но копирование влияет на то, насколько четко человек понимает ценность и следующий шаг.

Повторяйте Точки Соприкосновения и удержание

Не каждый текст должен вызывать запрос немедленно. Некоторые материалы работают через повторяющиеся точки соприкосновения.

Что можно отследить?

  • возвращающаяся аудитория;
  • Подписки;
  • тарифы на открытие электронной почты;
  • клики на рассылку новостей;
  • переходы между статьями;
  • повторные покупки;
  • реакции на экспертный контент;
  • рост числа поисковых запросов по брендам.

Если человек регулярно читает материалы бренда, возвращается к новостной рассылке, а позже отправляет запрос, тексты работают в рамках воронки — даже если первая статья не продавалась напрямую.

Какие показатели должен понимать копирайтер?

Копирайтеру не обязательно становиться аналитиком. Но понимание базовых показателей полезно.

Основные показатели

  • число просмотров — сколько человек открыли этот материал;
  • скорость считывания — сколько человек дошло до конца;
  • CTR — сколько человек нажали на кнопку;
  • CR — какая доля завершила целевое действие;
  • ведет — запросы или контакты от потенциальных клиентов;
  • CPL — стоимость за лид;
  • САС — затраты на привлечение клиентов;
  • LTV — пожизненная ценность клиента;
  • помолвка — реакции, комментарии, сохранения;
  • удержание — повторяйте точки соприкосновения и ответные визиты.

Как копирайтер может использовать Метрики

Если статья прочитана, но не нажата, CTA может быть слабым или переход может быть нелогичным.

Если целевая страница получает трафик, но запросов мало, проблема может быть в предложении, структуре, доказательстве или форме.

Если электронное письмо открыто, но на него не нажимают, оно может недостаточно хорошо подтолкнуть к действию.

Если тематическое исследование прочитано, но не способствует продажам, в нем может отсутствовать конкретика, результаты или четкая связь с задачей клиента.

Как копирайтер может работать с маркетологом

Копирайтер и маркетолог не должны работать в режиме:

“Вот краткое изложение, сделай так, чтобы оно звучало красиво”.

Они должны работать в режиме общей задачи.

Что следует обсудить?

  • цель текста;
  • стадия воронки;
  • аудитория;
  • источник трафика;
  • Предложение;
  • ключевые сообщения;
  • возражения;
  • доказательство;
  • CTA;
  • показатели успеха;
  • соединение с другими материалами.

Чем лучше копирайтер понимает контекст, тем сильнее становится текст.

Хорошие вопросы для маркетолога

  • Какую задачу должен решать текст?
  • На какой стадии воронки находится читатель?
  • Откуда будет поступать трафик?
  • Что этот человек уже знает?
  • С какими возражениями необходимо разобраться?
  • Что должно произойти после прочтения?
  • Какие материалы уже существуют?
  • Какие тексты работали раньше?
  • Какие показатели мы будем отслеживать?
  • Какие ограничения следует учитывать?

Эти вопросы показывают, что копирайтер думает не только о словах, но и о результатах.

Как написать текст для путешествия к клиенту: практическая основа

Чтобы не заблудиться, вы можете использовать простой фреймворк.

Шаг 1. Определите этап

Спрашивай:

  • это верх, середина, низ или удержание?
  • является ли этот человек холодным, теплым или горячим?
  • это первая точка соприкосновения или повторная?

Шаг 2. Определите задачу текста

Возможные задачи:

  • привлекать внимание;
  • объясните проблему;
  • продемонстрировать опыт;
  • обрабатывать возражения;
  • покажите тематическое исследование;
  • сравните варианты;
  • привести к расследованию;
  • удержание клиента.

Шаг 3. Выберите формат

Формат должен соответствовать задаче:

  • Статья;
  • Публикация;
  • руководство;
  • тематическое исследование;
  • Вопросы и ответы;
  • целевая страница;
  • предложение;
  • Адрес электронной почты;
  • страница обслуживания;
  • Рассылка.

Шаг 4. Соберите аргументы

Аргументы могут принимать различные формы:

  • факты;
  • примеры;
  • Примеры;
  • числа;
  • Отзывы;
  • сравнения;
  • пояснения экспертов;
  • ответы на вопросы.

Шаг 5. Сформулируйте CTA

CTA должно быть логичным.

Вам не нужно каждый раз кричать “отправьте запрос”. Иногда лучше сказать:

  • “прочтите разбивку”;
  • “сохраните контрольный список”;
  • “посмотреть примеры”;
  • “сравните подходы”;
  • “получить консультацию”;
  • “отправьте запрос”.

Пример: Как один продукт раскрывается в разных текстах

Давайте представим себе услугу: разработка контент-стратегии.

Верхняя часть воронки

Тема статьи

Как определить, когда контент Не работает для бизнеса, а просто публикуется по расписанию

Задача

  • привлекать внимание;
  • покажите проблему;
  • объясните, почему контент должен быть связан с бизнес-целями.

CTA

Ознакомьтесь с вашими последними материалами: какую стадию воронки они охватывают?

Середина воронки

Тема тематического исследования

Как карта контента помогла объединить статьи, электронную почту и служебные страницы в единую систему

Задача

  • покажите подход;
  • предоставьте доказательства;
  • объясните ценность стратегии.

CTA

Посмотрите, какие материалы нужны вашей воронке.

Дно воронки

Страница Обслуживания

Контент-стратегия для маркетинговой воронки

Задача

  • показать предложение;
  • объясните объем работ;
  • устраните сомнения;
  • привести к расследованию.

CTA

Обсудите контентную стратегию

Удержание

Рассылка

5 Идей по обновлению контента, который уже приносит Трафик

Задача

  • продолжать контакт;
  • обеспечить ценность;
  • верните клиента к разработке системы.

Вот как один продукт получает разные тексты для разных этапов. Вот что значит копирование для воронки продаж.

Как адаптировать структуру текста к этапу Воронки

Структура зависит от того, насколько читатель готов к действию.

Конструкция для верхней части воронки

  1. Узнаваемая проблема.
  2. Простое объяснение.
  3. Почему это так важно.
  4. Примеры.
  5. Базовое решение.
  6. Плавный следующий шаг.

Конструкция для середины воронки

  1. Контекст.
  2. Конкретная задача.
  3. Варианты решения.
  4. Аргументы.
  5. Доказательство.
  6. Возражения.
  7. Следующий шаг.

Конструкция для дна воронки

  1. Четкое предложение.
  2. Для кого это.
  3. Что входит в комплект.
  4. Как происходит рабочий процесс.
  5. Доказательство.
  6. Условия.
  7. CTA.
  8. Вопросы и ответы.

Если вы используете структуру "сверху-воронки" для горячей аудитории, текст будет казаться растянутым. Если вы используете структуру "снизу-воронки" для холодной аудитории, он будет казаться напористым.

Как написать заголовки для разных этапов воронки

Заголовок также должен соответствовать сцене.

Для холодной аудитории

Заголовки, в которых упоминается проблема или разъясняется тема, работают хорошо:

  • “Почему копирование не генерирует запросы”
  • “Что такое Маркетинговая воронка простыми словами?”
  • “Как понять, работает ли контент”
  • “5 Признаков того, что статья Не ведет читателя дальше”

Для теплой Аудитории

Заголовки с подбором, сравнением и анализом работают хорошо:

  • “Как выбрать текстовый формат для этапа воронки”
  • “Тематическое исследование: как подключить блог, информационную рассылку и целевую страницу”
  • “Целевая страница или статья: что нужно вашей аудитории прямо сейчас?”
  • “Как справляться с возражениями в процессе создания копии”

Для горячей аудитории

Заголовки должны содержать конкретное предложение:

  • “Готовая копия для маркетинговых воронок”
  • “Аудит копий и точек соприкосновения с клиентами”
  • “Целевая страница для запросов: структура, предложение, CTA”
  • “Коммерческое предложение для B2B Клиентов”

Заголовок - это не украшение. Это обещание читателю.

И лучше, когда обещание соответствует содержанию. Сюрпризы хороши в подарках, а не в SEO-статьях.

Как работать с CTA на разных этапах

CTA означает призыв к действиюНо действие должно быть соответствующим.

Верхняя часть воронки

Человек только знакомится с темой.

Подходящие CTA:

  • “Сохраните контрольный список”
  • “Прочтите полную разбивку”
  • “Посмотреть примеры”
  • “Сверьте свой текст со списком”
  • “Подписаться на новые материалы”

Середина воронки

Человек сравнивает и разогревается.

Подходящие CTA:

  • “Посмотрите тематическое исследование”
  • “Сравните подходы”
  • “Получить шаблон”
  • “Проанализируйте свою ситуацию”
  • “Перейти на страницу сервиса”

Дно воронки

Человек готов действовать.

Подходящие CTA:

  • “Отправить запрос”
  • “Запишитесь на консультацию”
  • “Получить ценовое предложение”
  • “Обсудить проект”
  • “Заказать аудит”

Удержание

Этот человек уже знает бренд.

Подходящие CTA:

  • “Посмотреть обновление”
  • “Воспользуйтесь инструкцией”
  • “Вернуться к шаблону”
  • “Спланируйте следующий этап”
  • “Получите персонализированные рекомендации”

Главное правило: CTA должно быть не самым удобным действием для бизнеса, а наиболее логичным действием для читателя в данный момент.

Именно тогда это лучше работает и для бизнеса.

Как копирайтеры могут развить Маркетинговое мышление

Маркетинговое мышление для копирайтера - это привычка видеть за текстом задачу, аудиторию и путь клиента.

Что помогает?

  • изучение реальных воронок;
  • анализ того, как связаны статьи, целевые страницы и электронные письма;
  • анализ CTA;
  • чтение тематических исследований;
  • общение с маркетологами и отделами продаж;
  • анализ показателей;
  • задавайте вопросы, прежде чем писать;
  • изучение поведения аудитории;
  • сравнение различных форматов.

Практическое Упражнение

Возьмите любой веб-сайт и попытайтесь проследить путь клиента:

  1. Найдите статью в блоге.
  2. Посмотрим, к чему это приведет.
  3. Перейдите на страницу сервиса.
  4. Оцените CTA.
  5. Посмотрите на тематические исследования.
  6. Ознакомьтесь с формой запроса.
  7. Подумайте о том, где текст помогает, а где мешает.

Такого рода анализ быстро показывает, что тексты не живут отдельно.

Мини-анализ: Почему Хорошая копия Не вызывает запросов

Давайте представим себе ситуацию.

Компания заказывает SEO-статью. Статья полезная, приносит трафик, и люди ее читают. Но запросов нет.

Возможные причины

  • тема слишком топовая;
  • читатель еще не готов к покупке;
  • внутренней ссылки на сервис нет;
  • CTA слишком агрессивен;
  • CTA слишком слаб;
  • в статье не объясняется следующий шаг;
  • соответствующего тематического исследования нет;
  • служебная страница не очень хорошо продолжает идею статьи;
  • форма запроса вызывает вопросы;
  • предложение не соответствует ожиданиям аудитории.

Проблема может заключаться не в самой статье. Возможно, она хорошо справляется с задачей создания верхней части воронки. Проблема в том, что воронка после нее не была создана.

Что можно сделать?

  • добавьте ссылку на соответствующий материал;
  • предложите контрольный список;
  • добавьте блок “что делать дальше”;
  • соедините статью с тематическим исследованием;
  • улучшить страницу сервиса;
  • протестируйте другой CTA;
  • создайте последовательность обработки электронной почты;
  • настройка ретаргетинга;
  • соберите часто задаваемые вопросы по этой теме.

Именно так текст начинает работать внутри системы.

Как писать экспертный контент, не перегружая читателя

Экспертный контент особенно важен в середине воронки. Но есть риск ошеломить читателя.

Хороший Экспертный Контент

  • объясняет сложные вещи простыми словами;
  • показывает причинно-следственные связи;
  • приводит примеры;
  • не прячется за терминологией;
  • помогает читателю принять решение;
  • уважает время читателя.

Некачественный Экспертный Контент

  • демонстрирует словарный запас автора;
  • перегружает абзацы;
  • погружается в теорию;
  • не дает никакого практического применения;
  • забывает о задаче текста.

Пример

Перегруженный:

Чтобы повысить эффективность коммуникационной архитектуры, необходимо синхронизировать контент-ресурсы с различными стадиями готовности потребителя.

Очистить:

Чтобы тексты работали лучше, каждый материал должен быть связан с той стадией, на которой в данный момент находится читатель: осознание, отбор, запрос или повторное взаимодействие.

Экспертиза - это ясность плюс глубина. Не словесный паркур.

Как использовать AIDA, чтобы это не звучало шаблонно

АИДА - модель:

  • Внимание — привлекать внимание;
  • Интерес — развивать интерес;
  • Желание — создайте желание;
  • Экшен — оперативные действия.

Это полезно, но вы не должны механически растягивать его на каждый текст.

Где АИДА Помогает

  • целевые страницы;
  • реклама;
  • электронные письма;
  • короткие продающие тексты;
  • презентационные блоки.

Там, где Вам нужно Быть осторожным

В длинных экспертных статьях AIDA может показаться слишком прямой. Если читатель пришел за информацией, а текст слишком быстро приближается к продаже, доверие снижается.

Лучше использовать AIDA в качестве базовой логики:

  1. Привлекайте внимание.
  2. Развивайте интерес.
  3. Покажите ценность.
  4. Предложите следующий шаг.

Но текст все равно должен казаться естественным.

Как учитывать путешествие клиента

В путешествие к клиенту это путь клиента через все точки соприкосновения.

Он может включать в себя:

  • результаты поиска;
  • Статья;
  • Публикация;
  • объявление;
  • целевая страница;
  • Адрес электронной почты;
  • звоните;
  • коммерческое предложение;
  • обзор;
  • тематическое исследование;
  • личная рекомендация;
  • повторная покупка.

Копирайтеру выгодно точно понимать, где находится его текст.

Пример

Если статья является первой точкой соприкосновения, она должна знакомить с темой.

Если электронное письмо приходит после вебинара, оно может основываться на контексте, который уже есть у человека.

Если целевая страница открывается после объявления, первый экран должен быстро подтвердить обещание, содержащееся в объявлении.

Если коммерческое предложение отправляется после звонка, оно должно продолжить разговор, а не начинать рассказ с самого начала.

Копирование работает лучше, когда оно учитывает предыдущую точку касания.

Как писать для разных уровней осведомленности клиентов

Уровень осведомленности показывает, насколько хорошо человек понимает проблему и способы ее решения.

Уровень 1. Человек не осознает Проблему

Текст должен отражать ситуацию.

Пример Темы

Почему контент может не привлекать клиентов, даже если он публикуется регулярно

Уровень 2. Человек осознает проблему

В тексте объясняются причины.

Пример Темы

7 Причин, по которым статьи получают просмотры, но не вызывают запросов

Уровень 3. Человек ищет решение

В тексте показаны варианты.

Пример Темы

Как объединить блог, информационную рассылку и Целевую страницу в единую маркетинговую воронку

Уровень 4. Человек сравнивает

Текст помогает им сделать выбор.

Пример Темы

Контентная стратегия, SEO или реклама: Что нужно бизнесу на разных этапах

Уровень 5. Человек готов действовать

В тексте содержится предложение.

Пример Темы

Аудит копирования маркетинговой воронки: Что входит в него и как работает процесс

Чем выше уровень осведомленности, тем более конкретной должна быть копия.

Контрольный список Копирайтера Перед написанием

Прежде чем открывать документ и героически пялиться на пустую страницу, ознакомьтесь с этим контрольным списком.

1. Задача

  • Какую бизнес-задачу решает этот текст?
  • Это внимание, доверие, запрос или удержание?
  • Какой результат ожидается?

2. Стадия Воронки

  • Это верх, середина, низ или удержание?
  • Аудитория холодная, теплая или разгоряченная?
  • Это первая точка соприкосновения или повторная?

3. Аудитория

  • Кто такой читатель?
  • Что они уже знают?
  • Какая у них проблема?
  • Что их беспокоит?
  • Как они выбирают решение?

4. Источник трафика

  • Придет ли человек из поиска?
  • Из рекламы?
  • Из социальных сетей?
  • Из электронной почты?
  • Через рекомендацию?
  • Из другого материала?

5. Формат

  • Статья?
  • Пост?
  • Целевая страница?
  • Электронная почта?
  • Тематическое исследование?
  • Коммерческое предложение?
  • Страница обслуживания?

6. Аргументы

  • Какие факты необходимы?
  • Какие примеры будут работать?
  • Существуют ли тематические исследования?
  • Есть ли цифры?
  • Есть ли отзывы?
  • С какими возражениями необходимо разобраться?

7. CTA

  • Что должен сделать человек после прочтения?
  • Соответствует ли CTA стадии воронки?
  • Ясен ли следующий шаг?
  • Кажется ли это естественным?

8. Показатели

  • Как мы узнаем, что текст работает?
  • Будем ли мы смотреть на виды?
  • Скорость чтения?
  • Щелчки?
  • Запросы?
  • Обращения?
  • Повторять точки соприкосновения?

Если на какие-то вопросы нет ответа, это не катастрофа. Это сигнал уточнить задачу перед написанием.

Лучше спросить заранее, чем потом переписывать текст с выражением лица человека, который уже все видел.

Слабый текст против Сильного Текста

Слабый подход

Нам нужно написать статью о маркетинговой воронке. Добавьте ключевые слова, сделайте так, чтобы это выглядело привлекательно, и укажите CTA консультации в конце.

Проблема: неясно, кто такой читатель, к какому этапу воронки относится текст, какую задачу он решает и какой следующий шаг уместен.

Сильный подход

Нам нужно написать статью для аудитории, которая уже пишет копирайтинг, но хочет лучше понять связь между копирайтингом и маркетингом. Этап: начало и середина воронки. Задача: объясните, как тексты работают на разных этапах пути клиента, покажите ошибки и предоставьте контрольный список. CTA: предложите читателю просмотреть свои собственные тексты по этапам воронки.

Во втором варианте у текста гораздо больше шансов попасть в цель.

Вопросы и ответы: Распространенные вопросы о маркетинговой воронке для копирайтеров

Что такое Маркетинговая воронка для копирайтера?

Маркетинговая воронка для копирайтера означает понимание того, на каком этапе пути находится читатель и какую задачу должен решать текст: привлекать внимание, объяснять ценность, воспитывать, убеждать или побуждать к действию.

Почему копирайтер должен понимать Воронку продаж?

Копирайтеру необходимо понимать воронку продаж, чтобы писать для конкретной бизнес-задачи. Один текст может познакомить человека с проблемой, другой - обработать возражения, а третий может привести к запросу или покупке.

Какие тексты нужны в верхней части Воронки?

В верхней части воронки хорошо работают образовательные статьи, руководства, контрольные списки, посты с описанием проблемы, комментарии экспертов и PR-материалы. Их задача - привлечь внимание и объяснить, почему тема важна для читателя.

Какие тексты нужны в середине Воронки?

В середине воронки вам нужны тематические исследования, сравнения, обзоры, последовательности электронных писем, экспертные материалы и тексты, которые помогут человеку сравнить варианты, понять ценность решения и уменьшить сомнения.

Какие тексты нужны в нижней части Воронки?

В нижней части воронки хорошо работают целевые страницы, страницы услуг, коммерческие предложения, копия запроса, копия предложения и копия консультации. Их задача - помочь человеку принять решение и выполнить целевое действие.

Чем копирайтинг для холодной аудитории отличается от копирайтинга для Горячей аудитории?

Копия для холодной аудитории объясняет проблему и привлекает внимание. Копия для горячей аудитории работает с конкретными аргументами, условиями, преимуществами, возражениями и призывом к действию.

Как копирайтер может определить Стадию Воронки?

Вам нужно определить, что читатель уже знает, какую проблему он пытается решить, какие у него есть сомнения и насколько он готов действовать. После этого вы выбираете формат, тон и глубину аргументации.

Какие показатели должен понимать копирайтер?

Копирайтер извлекает выгоду из понимания просмотров, скорости чтения, CTR, конверсии, запросов, переходов, удержания, вовлеченности и качества лидов. Эти показатели показывают, как текст работает внутри маркетинговой системы.

Вывод: Хороший копирайтер Пишет не Просто Текст, а Часть Маркетинговой системы

Понимание маркетинговой воронки меняет подход к копирайтингу.

Копирайтер перестает думать только о том, как красиво сформулировать идею. Он начинает видеть больше:

  • кто этот читатель;
  • на какой стадии они находятся;
  • то, что они уже знают;
  • какие у них есть сомнения;
  • какой формат им нужен;
  • какой следующий шаг логичен;
  • как текст связан с SEO, PR, электронной почтой, целевыми страницами и продажами;
  • как оценить результат.

Это то, что отличает копию, которая просто “хороша”, от копии, которая работает внутри маркетинговой системы.

Сильный копирайтинг - это не набор удачных фраз. Это точное соответствие между состоянием читателя, бизнес-задачей и этапом продвижения клиента.

Когда копирайтер понимает воронку, он не пишет изолированные материалы. Он выстраивает взаимосвязанный маршрут: от первого интереса к доверию, решению, запросу и повторному контакту.

Это совершенно другой уровень работы. На этом этапе копирование перестает быть украшением маркетинга и становится одним из его рабочих инструментов.

Link Work 09.06.2026 Маркетинг